城市旅游经济发展的3个洞察解读兰州旅游经济5年高速增长的品牌密码!-大柏话

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——城市旅游经济发展的3个洞察 解读兰州旅游经济5年高速增长的品牌密码!-大柏话

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2012年7月媚上欺下,兰州市委常委、宣传部长周丽宁在北京新闻发布会上,正式发布了“中国西北游 出发在兰州”城市文化旅游形象战略。
2012年末,周丽宁部长在市委宣传部工作会议上对“中国西北游 出发在兰州”的城市文化旅游首个五年计划的定调为“逐步成为中国大西北旅游的桥头堡城市”。
此后4年,在“中国西北游 出发在兰州”的战略指导和形象宣传下,在7大风格迥异,特色鲜明,能够充分展现西部地区独具个性的经典风貌和人文风情的经典旅游线路与“兰州十二月 月月有惊喜”的本地旅游项目的带动下,兰州城市旅游每年以文化产业增加值增长18%、其他营利性文化服务业增加值增长6%、接待国内外游客增长22%、旅游收入增长26%的速度迅猛发展。
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公众对兰州的印象一直以来都是西部边陲城市,对其认知长期停留在一碗拉面、一条黄河、一本《读者》上。兰州,文化比不过西安,资源比不过太原,风景比不过内蒙草原,风情、特产也比不过吐鲁番,丝绸之路的核心也是在酒泉、张掖,作为旅游目的地兰州没有优势可言,甚至因为地域狭长,兰州自嘲为西北开发跳马走卒的一条小河。
就是这么一座“跳马走卒”的边陲城市,为何摇身一变成为大西北旅游经济的“热都”,“中国西北游 出发在兰州”的形象战略究竟对兰州旅游经济的拉动起到了如何的作用?庄雯如在首个五年计划的尾声,来深度解读“中国西北游 出发在兰州”战略模式下的城市文化旅游发展的3个产业洞察。
“审视自我式”的城市旅游营销是个“坑”
热衷于旅游营销的城市,多半处于大区域旅游经济的“发展中阶段”林宰范,知名度落后(地区/景点不知名)、旅游产品差异化不大(旅游的驱动性不强)、纪念品礼品价值低(消费价值感不高),在宣传中卖点说不清,如生态、青山绿水、大美、人文、农家、漂流……这些常态的词汇并无法激起游客前来的欲望;在宣传中星星多,月亮少,一口气推广4、5个景点,人群针对性分散、每一个景点都不具备绝对的引流优势、整个城市的旅游认知印象依旧模糊……投了诸多广告效果不痛不痒,依旧无法解决游客为何要来这座城市旅游的本质问题。
虽然每一座城市都具备一定的旅游资源,但在所处的大区域内,几乎很难实现旅游产品的完全差异化。所以如果只将视野放在城市资源本身,就会演变成上述问题的“恶性循环”:说不清-投广告-引流弱-发展慢-始终处于大区域“落后者”位置。
城市旅游营销的本质是“跑马圈人”
城市旅游的营销对于绝大部分城市来说,要先把眼光从自身移开,因为真正拥有独一无二、世人皆知旅游资源的城市是历史造就的,是不可模仿的。
对于在大环境中处于“发展中”的城市旅游来说,其营销的本质是跑马圈人,所有的营销思考是围绕“圈住谁、让谁来”的话题展开的。
“中国西北游出发在兰州”,是撇开了审视自我的视野,跳出兰州,站在整个西北旅游开发的高度俯览兰州,一切大不同。西北游的出发地与兰州原本的“黄河源头主题”是个有本质区别的营销定位与驱动游客前来的理由,这份格局之后,是撬动愈来愈庞大的非专业驴友的、普通的西北游人群来兰州!
清楚了圈谁来,才会清楚如何去设计、规划旅游产品!“中国西北游出发在兰州”突出了“出发”二字,着重体现了兰州在西北文化旅游中的中心位置和连接西北地区文化旅游资源的纽带作用,把兰州定位在“西北游出发地”,事实上是把“旅游目的地”的概念从兰州这一座城市扩大到整个西北乃至西部地区,形成七大经典文化旅游线路:1.西线·丝绸之路精品游;2.南线·回藏风情草原风光游;3.东线·寻根访祖游;4.北线·黄河奇观、石林探险游;5.东北线·黄土高原风情、红色旅游;6.东南线·锦绣陇原自然风光游;7.西南线·神奇青藏天路游。
七大经典文化旅游线路为游客制定了在这片“既遥远又陌生土地”的出游线路,明确了“西北游,从兰州出发”的简单决策!

清楚了圈谁来,才会清楚城市的旅游形象口号,才有了“中国西北游出发在兰州”直白、有力的沟通话术!
清楚了圈谁来,才会清楚城市的旅游形象广告投放策略,围绕西北游大数据十强城市(上海、北京、广州、南京、杭州、武汉、深圳、天津、长沙、重庆)进行传播,城市旅游形象宣传变得精准和高效了!

旅游“文明”,一个常常被忽略的城市旅游营销重点
中国的城市旅游营销已经成为各级宣传部分最为重视的工作之一,但对旅游营销的理解依旧停留在一个口号、一个画面、一批景点的认识上,只要宣传的有吸引力,不怕游客不来。事实上,阻碍游客前来的因素并非只是“旅游胜地”,对于很多非专业的普通游客来说,无论是一座西北边陲的遥远城市,亦或是一座远在西南的村落土寨,传达城市的旅游“文明”,让他们放心来、放心消费是驱动他们前来的“临门一脚”。游客的永恒目的地是一个自然景观优越+现代文明卓越的城市。
“中国西北游出发在兰州”不仅是一个城市旅游的形象宣传主题,更是一个打造“中国大西北旅游服务中心城市”的战略课题。中国大西北共计35座机场,其中不乏乌鲁木齐、银川、西宁、喀什、库尔勒、阿克苏、和田、敦煌、嘉峪关、延安、玉树、张掖、天水、甘南、吐鲁番等多个直接旅游目的地机场魔偶马戏团,游客为什么要取道兰州?因为只有兰州才是中国大西北旅游提供现代化旅游文明服务的中心城市!为此,兰州提出了“交通便捷、安心出行、文明服务”三大中国大西部“首屈一指”口号!
交通便捷,大西部首屈一指:
中国大西部航空网络中心城市,成为中国西北游的出发城市首选!
中国大西部铁路网络枢纽城市,七条黄金旅游线路的中心集散地!
中国大西部自驾枢纽城市,适宜大西部自驾游车辆的租赁集中地水浒新传!
安心出行,大西部首屈一指:
中国首个城市“1+2+x”游客服务中心,为游客在旅游前提供旅游信息、虚拟旅游、导航及在线预订等服务,实现景区、景点、酒店、交通等设施的物联网与互联网系统连接融合,并以此为基戴小唯础,加快建设全域旅游服务中心。
文明服务,大西部首屈一指:
对外做好2件事,餐饮及农家乐服务标准化;一城千家“旅游厕所工程”;
对内做好2件事,旅游综合执法24小时机制;《旅游行业管理手册》全面覆盖,一月一培训、不培训不上岗。
如果说“中国西北游出发在兰州”是一个城市旅游的营销钩子,那么中国大西部“交通便捷、安心出行、文明服务”三大“首屈一指”的口号就是真正驱动西北游游客来到兰州的“购买理由”!
人来了,一切才皆有可能,城市本身的景点、文化、餐饮、酒店等旅游资源才会发挥出留客与消费的能力,从而实现旅游经济5年累积增长130%的拉伸与跨越!
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无论是地处西北边陲的兰州鲁尔区德比,还是其他身处“旅游经济追赶者”位置的城市微众税银,都要明白一个道理,做城市旅游营销,不是营销自身拥有什么,而是营销目标游客是谁,他们为何来,并且让他们放心来三大课题。
中国的城市旅游是个庞大的市场,根据国家旅游局发布数据显示,中国旅游产业对GDP综合贡献达到了10.1%,超过了教育、银行、汽车产业。蛋糕够大了,并且逐年还在扩大。这是最好的时代,任何城市多少都能分到一杯羹,这也是最具考验的时代,在蓬勃的浪潮中,是随波逐流,还是顺势鱼跃龙门,往往决定了一个城市旅游经济未来兴衰的命脉。
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